עומדים לייצג את הארגון או העסק שלכם בדוכן ייעודי בכנס חשוב? אולי אינכם בטוחים איך למקסם את הפוטנציאל של הדוכן, ואיך להפעיל אותו באופן המיטבי להשגת היעדים שלכם או של הארגון? אל תפספסו את ההזדמנות להוכיח עד כמה יש לכם להציע, והפכו את המטלה ה(אולי) מלחיצה להצלחה על ידי שימוש בעקרונות הפרזנטציה האפקטיבית:
מפסיביות לאקטיביות – סיפור אמיתי מהשטח
אני סוקר את כרטיסי השם, מזהה מרצים ואנשי-מפתח עוד לפני שהם מזהים אותי, פותח בשיחות קצרות במרחב הקפה, ומזמין לבקר בדוכן ובהרצאה. בצד השני, מציגה שכנה נותרת לשבת, ממתינה שיפנו אליה. בסוף היום אני ממלא אולם שלם, בעוד שהיא זוכה לשיעור חשוב: יוזמה מנצחת פסיביות.
קצת נתונים כדי להבין את הפוטנציאל –
92% מהמבקרים בכנסים מגיעים אליהם כדי לראות חידושים ומוצרים חדשים – הזדמנות פז למי שיודע למשוך תשומת לב ולנצל את הסקרנות הטבעית של המבקרים.
ל-81% מהמשתתפים בכנסים יש גם סמכות מטעם הארגון שלהם לסגור עסקה ולקבל החלטות.
הזמן הממוצע שמבקר מקדיש לשיטוט בתערוכה הוא 5.5 שעות, ומתוכן כ-13 דקות מוקדשות לכל דוכן – חלון זמן זעיר שבו על איש המכירות לבלוט, ליצור עניין ולבנות קשר.
מחקר עדכני מצא כי פנייה יזומה מגדילה את מעורבות המבקר בעד 44% לעומת מה שמתרחש בדוכנים בהם המציגים הם פסיביים.
הלקח ברור: באולם רועש ורווי-מתחרים, יוזמה מתוכננת – “נאום מעלית” חד, שפת גוף פתוחה ונציג הפועל אקטיבית בשטח – מכפילה את הסיכוי לליד חם ולהתקשרות עסקית. הבחירה אם לעמוד לפני הדוכן או מאחוריו היא הבחירה בין כיס מלא כרטיסי ביקור לערימת עלונים שלא נקראו. אז איך מגיעים למצב השני? מתחילים בתכנון, כמובן.
הגדרת מטרות ותכנון אסטרטגי לפני הכנס
להציב יעדים כמותיים וברורים
טרם הזמנת והקמת הדוכן, נסו לחשוב מהם ה-KPIs – המטרות המדידות – להם ריאלי לצפות: כמה לידים “חמים” אתם רוצים לאסוף? כמה הדגמות מוצר או פגישות ביומן ייחשבו כהצלחה? יעדים מספריים ברורים יעזרו לכם לתכנן את הקצב ואת ההתנהגות שלכם מרגע פתיחת דלתות הכנס.
מחקר מוקדם ובניית “רשימת זהב”
אם אפשר, חשוב להכין מראש רשימה של שמות, תפקידים ותחומי אחריות של אנשי-המפתח איתם תרצו ליצור קשר בכנס. ניתן להשיג חלק ניכר מהמידע מפרסומי הכנס, לינקדאין ואתרים נוספים בתחום המקצועי. בעזרתם ניתן לזהות מראש מרצים, מנהלי רכש ואנשים רלוונטיים נוספים, לנסות לאתר אותם בכנס עצמו על פי כרטיסי השמות של המשתתפים וליזום עמם מפגשים, אפילו כאלה של כמה דקות באזור הקפה.
לוח זמנים: להתחיל מוקדם ולנצח את הממוצע
על פי סקר בריטי, 28% מהמציגים מתחילים לתכנן את פעילותם רק חודש-חודשיים לפני האירוע, בעוד ש-18% פותחים בהכנות ארבעה עד שישה חודשים מראש. חברות מובילות ממליצות על לפחות3–6 חודשים של תכנון מראש, כולל קביעת תקציב, הזמנת חומרי דפוס, מצגות ותכני וידאו. תכנון מדוקדק שמתחיל בזמן מאפשר לסגור מראש פגישות, לבנות דף נחיתה מתאים, ליצור הד תקשורתי ברשתות ופעולות הכנה נוספות שמעוררות סקרנות ועניין לפגוש אתכם עוד לפני שאתם מגיעים לדוכן.
גיבוש המסר והבידול
בתוך שוק רווי מתחרים, המסר המרכזי חייב להיות חד וזכיר. הגדירו “טיעון זהב” אחד שיענה על השאלה “למה לעצור דווקא אצלכם”? – שילוב של הבטחת תוצאה (כמו למשל, חסכון בזמן או בכסף) עם הדגמה מוחשית ישתול את הבידול שלכם בראש המבקר. החומר השיווקי שאתם מכינים עבור הכנס, ההזמנה המוקדמת ברשתות והקריאה לפעולה שלכם בדוכן צריכים לחזור על אותו מסר בנוסח אחיד.
קמפיין קדם-כנס: ליצור תור עוד לפני הפתיחה
במחקר התברר כי כ-75% מהמציגים בכנס שזכו לתנועה הגבוהה ביותר בדוכן שלהם הפעילו קמפיין דיגיטלי 2–3 חודשים לפני האירוע, כולל פרסום דף נחיתה ייעודי, דיוור במיילים והכרזות ברשתות החברתיות עם לינק לקביעת פגישה. קמפיין יעיל מראש מפחית את הצורך “לצוד” מבקרים אקראיים ומגדיל את הסיכוי שיגיעו אליכם בציפייה ברורה – לידים “חמים” שרק מחכים שתקטפו אותם.
תיאום משאבים וצוות
חלוקה מוקדמת של תפקידי הנציגים בדוכן – “מזמין”, “מארח”, “מדגים” – מצמצמת תקלות בשטח ומבטיחה שכל ליד יקבל יחס בזמן אמת. יחד עם זאת, הכינו תוכנית חלופית לשיבוץ נציגים במקרה שמישהו יוצא להפסקה וכן גיבוי טכני (לינק חשמל חלופי, מקור אינטרנט חלופי, דיסק-און-קי נוסף לסרטון, וכד’). כאשר כל הפרטים הללו סגורים מראש, תוכלו להתמקד במה שחשוב באמת: יצירת קשרים איכותיים והצעת ערך שאי-אפשר לחלוף על פניו ללא התייחסות.
חומרים וויזואליים שמושכים קהל
הדוכן שלכם נמדד ונשפט עוד לפני שהוצאתם מילה אחת מהפה. רוב משתתפי הכנסים מודים שהם יפנו לדוכן המציג גימיק שמושך את העין או מציע מתנה קטנה. לכן השקעה במראה ובמתנה ראשונית למבקרים היא לא סתם מותרות, אלא הזמנה מושכת להצעה העסקית.
וידאו בלופ ותצוגה דינמית
מסך גדול שמקרין סרטון לופ קצר (60-120 ש’) מגדיל פי 3 את זמן העמידה הממוצע ליד העמדה לעומת תצוגה סטטית, בזכות כוחו של תוכן נע למשוך את העין. כאשר הסרטון אינטראקטיבי – מאפשר לבחור או ללחוץ על כפתורים, למשל – שיעור המעורבות קופץ ב-300% לעומת וידאו רגיל. יותר זמן מול המסך שווה יותר זמן שיש לנו להסביר את הערך שלנו ולבצע סינון ראשוני של לידים. טיפ קטן – כדאי לשתול את “מסר הזהב” שלנו כל 20 שניות בסרטון, כדי שכל מבקר מזדמן יזכה להיחשף ללפחות נקודת-ערך אחת לפני שיפנה הלאה.
שלושה מכל ארבעה מבקרים מחפשים במודע חוויה אינטראקטיבית כלשהי בדוכנים – משחקון, מסך מגע, מציאות רבודה או הדגמה חיה. פעילות כזו עוצרת אותם אצלכם ומאריכה משמעותית את זמן השהייה שלהם מולכם. כדאי לדעת שמחקרים קובעים שכל תוספת של אחוז אחד בזמן השהייה מגדילה את הסיכוי למכירה ב-1.3%.
לכן אם יש באפשרותכם להוסיף לדוכן שלכם עמדת מסך מגע שבה המבקר יכול לקבל פתרון אישי והדפסה או מייל סיכום, זה יכול להגדיל בהרבה את יכולתכם למקסם את פוטנציאל הכנס ולהשיג את ה-KPIs שקבעתם לעצמכם. כנ”ל לגבי משחק קטן על המסך, חוויית משקפי AR, וכד’. גם עמדת טאבלט או טופס מודפס מעוצב מגבירים את שיעור העסקאות וכמות הלידים.
עלונים וברושורים עדיין נדרשים, אך הם צריכים להיות ממוקדים ואיכותיים מאד כדי לשדר אמינות. שמרו בצד חומרים “רציניים” יותר כגון מפרטים טכניים, שרטוטים וכו’, והראו אותם רק למבקרים ספציפיים על פי הצורך.
המתנה הנכונה בזמן הנכון
מתנות קטנות – אך רלוונטיות – משמשות כ”פוש” אחרון. אל תשכחו להדפיס קוד QR על האריזה שמוביל לווידאו ההדגמה או לדף נחיתה ייעודי. כך תוכלו להמשיך את שיחת המכירה גם לאחר תום הכנס.
פיתוח ותרגול “נאום המעלית”
בחלל כנס רועש, אין לכם אפילו חצי דקה לתפוס את תשומת ליבו של מבקר. למעשה, נמצא כי טווח הקשב ההתחלתי של משתתף ממוצע הוא כשמונה שניות בלבד. לכן אתם חייבים להכין מראש את “נאום המעלית” שלכם – הצגה עצמית תמציתית וממוקדת שתעביר את המסרים העיקריים שלכם ביעילות ומהר.
מחקרי קופי ושיווק עדכניים קובעים שהאורך האידאלי של הצגה עצמית כזו הוא כ-30 שניות, וכולל בין 75-100 מילים. בטווח הזה אפשר להספיק לומר את שמכם, מה אתם עושים ואיך אתם יכולים לעזור לאנשים כמו מי שמאזין לכם.
תוכלו להכין מספר גרסאות בתור התחלה, ולערוך מעין A/B testing – לנסות כל אחת מהן מספר פעמים ולבדוק איזו מהן מפיקה את התוצאות הטובות ביותר. תרגול מול המראה או מול אנשים שאתם סומכים עליהם יוכל לעזור לכם לשפר את הנוסח וההעברה, לדייק שפת גוף – יציבה, חיוך, קשר עין, טון דיבור ועוצמת קול, תנועות ידיים, וכד’.
הופעה מוקפדת, שפת גוף פתוחה וקשר עין טוב אינם קישוטים אסתטיים; הם מנגנון שכנוע תת-מודע שגורם למבקר להחליט בשבע השניות הראשונות אם ייכנס אתכם לדיאלוג או ימשיך לדוכן הבא. היערכו לכך מראש – והתנועה תזרום אליכם.
לזהות את “חלונות הזהב”
ברוב הכנסים מתקיים דפוס תנועת מבקרים קבוע – גל ראשון של מבקרים בשעה-שעתיים הראשונות, ושיאי עומס קצרים בכל הפסקה רשמית. משתתפים רבים מתכננים מראש באילו דוכנים יבקרו, ולכן הם נעים ישירות לדוכנים שסימנו לעצמם מייד כשנפתחות הדלתות ולאחר כל הרצאה. בנוסף, ניתוח תבניות תנועה מצביע על כך שעמדות הסמוכות לאולמות ההרצאה חוות “מיני-צונמי” של מבקרים לאחר סיום כל הרצאה, ואילו דוכנים הנמצאים ליד הכניסה זוכים למבקרים לפני שהם נחשפים לשפע של גירויים מתחרים. ישנן מספר שיטות להתמודד עם התופעות הנ”ל, הנה כמה מהן:
טקטיקת הקפה: “לחקור-לסנן-להזמין”
בחלונות השיא (קפה בוקר, הפסקות, צהריים) של תנועת המבקרים עמדו מחוץ לקו הדוכן. פתחו בשאלת עומק פתוחה (“מה אתם מנסים לשפר השנה בהכשרת העובדים?”) ואחריה שאלה סגורה ממקדת (“האם אתם כבר משתמשים בוידאו הדרכה?”). שילוב זה מביא את המבקר לחשוב מייד על הצרכים שלו, וגורם לו להסתקרן כיצד אתם תוכלו למלא אותם. מחקרים בהכשרת מכירות מראים כי שאלות פתוחות בתחילת שיחה מעלות את שיעור הלידים החמים בכ-18% לעומת פתיחה בהצהרה שיווקית.
בחלון הזמן הקצר שעומד לרשותכם, השתמשו ב-3-4 שאלות “מסננות” שהכנתם מראש שהן מכוונות לצרכי הקהל. לדוגמה: “איזו פלטפורמת למידה אתם מפעילים היום? כמה זמן לוקח לכם להפיק חומר וידאו פנימי?”, וכד’. תשובות המבקר יסייעו לכם להבין אם הוא מתאים להמשך שיחה או להצגת דמו.
חלוקת תפקידים: “מזמין” ו”מארח”
הצלחה בזמני עומס תלויה בצוות מתוזמר. כל איש צוות חייב תפקיד מוגדר – אחד חייב להיות זה שמושך את תשומת לבו של הקהל ברחבה או מול הדוכן ומסנן את המבקרים הרלוונטיים, ואילו איש צוות שני צריך להיות זה שמציג את ההצעה לאותם מבקרים לאחר הסינון. כך אפשר להבטיח שלידים לא ילכו לאיבוד ויחס מיידי לכל מבקר שמגלה עניין.
ניהול תור וחוויית מבקר
אם נוצר “פקק” של מבקרים, שלחו אחד מאנשי הצוות שלכם ליצור רשימה בטאבלט, הכוללת שם, חברה, נושא עניין. הזמינו את המבקרים לקפה בשעה ספציפית. שיטה זו תאפשר לכם להשתלט על התור, להעניק חוויית שירות והתייחסות לכל מבקר באופן מקצועי ומעורר אמון. תחושת הסדר והביטחון של המבקר שיודע מתי יקבל זמן איכות אתכם מעלה את שביעות הרצון ומשפרת את הרושם מכם ומקטינה נשירה.
שימור אנרגיה של הצוות
עומס בזמני שיא שוחק. מומחים ממליצים על חלוקת עבודה בין חצי צוות ראשון הפועל בבוקר ובהפסקה הראשונה, וחצי שני הפועל בזמן הצהריים וההפסקה האחרונה, עם הפוגות קבועות של 15 דקות המחזירות את רמת האנרגיה ומונעות ירידה ביעילות הצוות. בשורה התחתונה, פעילות יזומה ומרוכזת לפני ההרצאה הראשונה ובמהלך כל הפסקה שוות לעיתים יותר מחמש שעות המתנה מאחורי הדוכן.
תיעוד לידים בזמן אמת – להפוך שיחה לכסף
מה שלא נרשם – לא קיים – צוותי דוכנים רבים עושים יופי של עבודה, אך החברה שלהם לא מצליחה להפוך את הלידים שאספו למכירה בפועל — פער שכולו נובע מחוסר תיעוד וזרימת מידע. לכן מנגנון איסוף נתונים הוא חלק מאסטרטגיית המכירות ולא סתם פעולה נלווית.
בחרו כלי איסוף חכם, קל ומהיר לשימוש. למשל, תוכלו להשתמש באפליקציות המאפשרות לסרוק תגי כנסים, לתייג אותם ולהוסיף הערות דיבור בזמן אמת לכל ליד. סינון מיידי על פי איכות הליד (חם, קר) באמצעות אותיות, קודים או צבעים מאפשר לחזור ללידים החמים תחילה, כאשר הקרים יועברו למסלולים אוטומטיים או שתוכלו לפנות אליהם מאוחר יותר.
מחקרים מצביעים על כך שלידים שזוכים למגע ראשון תוך 24–48 שעות לאחר הכנס מגדילים ב-60% את הסיכוי להמרה לעומת מגע לאחר שבוע, אך רק 22% מהמציגים מצליחים לעמוד בחלון הזה. 35-50% מהעסקאות נסגרות מול החברה שהגיבה ראשונה.
עלות השגת ליד בכנסים היא אמנם גבוהה יותר לרוב מאשר באמצעים אחרים, אך יכולה גם לחסוך כסף מאוחר יותר, מכיוון שליד שנאסף בכנס דורש פחות שיחות לסגירת עסקה מאשר בטלמרקטינג או באמצעים אחרים.
המלצה פרקטית – הגדירו אחראי לידים אחד בדוכן שתפקידו הבלעדי יהיה לוודא שכל שיחה מסתיימת בסריקת תג או רישום הליד, תיוג הליד והעברת הנתונים לפלטפורמת CRM של החברה.
סיכומי ביניים ושיפור מתמיד
כדי שלא תאבדו מכירות פוטנציאליות, נדרשת בקרה יומית ושיפורים בזמן אמת. באמצע כל יום ובסופו ערכו סשן קצר של סיכום ובקרה. העבירו ביניכם מידע על מספרי הלידים, השיחות והרישומים. הציגו את המספרים על טאבלט גלוי לצוות. שקיפות מעלה מוטיבציה ומשדרת שאנחנו ביחד בפרוייקט הזה. לאחר מכן, הציעו פעולות לשיפור לשעות הקרובות. “תיקוני מסלול” מיידיים במקום, גם אם הם מזעריים, יכולים לעשות שינוי משמעותי במידת יכולתכם להשיג את ה-KPIs שלכם לכנס. סיימו כל סשן בקרה בהדגשת שינוי שהצליח – זה יעזור לצוות לשמור על אנרגיה גבוהה לאורך ימים ארוכים.
מעקב שלאחר הכנס – “חלון זהב” של 48 שעות
כפי שהסברתי קודם לכן, הנתונים הם חד-משמעיים: לידים שפוגשים מייל או שיחת טלפון בתוך 24–48 שעות מהאירוע נוטים להמיר ב-60% יותר מלידים שזכו לטיפול ראשוני לאחר שבוע. בכל שוק שהוא, 50% מהעסקאות נחתמות עם הספק שיצר קשר ראשון, ומי שמגיב בתוך חמש דקות נהנה מסיכוי של פי 21(!) להפוך את הליד להזדמנות מכירה לעומת תגובה אחרי חצי-שעה).
אבל רוב המציגים פשוט מחכים. למרות הנתונים המחקריים הברורים, 40% מהמציגים ממתינים 3–5 ימים לפני שליחת מייל ראשון, ורק כ-20% מבצעים פולואפ מובנה. המשמעות היא שארגון שהשקיע אלפי שקלים בכנס מאבד יתרון תחרותי בשעון החול של היומיים הראשונים.
מה שצריך לקרות הוא טיפול מהיר ככל האפשר בלידים – החמים צריכים לקבל שיחה אישית, ואם אין אפשרות לפנות אישית גם לקרים, יש להכניס אותם למסלול טיפול אוטומטי דרך ה-CRM של החברה. נמצא כי מיילים פחות יעילים מטלפון או הודעת לינקדאין. הודעת SMS קצרה (“תודה שביקרת, הנה הקישור לדמו”) משיגה פתיחה של 89-93%, פי שלושה ממיילים שיווקיים ממוצעים. מחקר מצא כי מייל פולואפ שמציין בעיית לקוח שהוזכרה בשיחה מעלה פי 2.3 את ההקלקה להמשך קריאה בפנייה שלכם. אם אתם משתמשים באוטומציות, השאירו בתבנית שלכם שדה פתוח לשורת פתיחה אישית כדי לשמור על תחושה אנושית וטון חם יותר.
נתח ענק מתקציב השיווק השנתי של ארגוני B2B מוקדש לכנסים ותערוכות – לרוב מעל לכל ערוץ יחיד אחר. לכן חשוב מאד לבדוק את ה-ROI שלכם – החזרת ההשקעה. כדי למדוד את ההצלחה, עקבו אחרי יחס הלידים שהשיבו בתוך 72 שעות, מספר הפגישות ביומן עם לידים “חמים”, הזמן עד למגע הראשון עם הליד, עסקאות שנסגרו וערכן. תכננו את ה-CRM שלכם להציג התראות אם אינכם עומדים ביעדים שהצבתם לעצמכם כדי שתוכלו לתקן את הדברים בזמן אמת.
כאשר אתם מציגים להנהלה שלכם שורת רווח משכנעת, סביר יותר שתקבלו אור ירוק להמשך התרחבות תכנית הכנסים. ללא נתונים, גם דוכן מעוצב להפליא ייחשב לקמפיין יקר שלא הוכחה יעילותו.
להפוך את הידע לתוצאות
המונחים, הנתונים והטכניקות שדיברנו עליהם במאמר מתכנסים כולם למסר אחד – כנס הוא הזדמנות קצרה, מרוכזת, אך גם כזו שיכולה להיות רווחית מאד. מדובר על מפגש עם קהל לקוחות פוטנציאליים שאפשר להפוך לעסקאות סגורות בתוך שעות ספורות. הנתונים העולמיים מראים כי חברות שמנצלות היטב את ההזדמנות משיגות בממוצע החזר השקעה של $4 על כל 1$ שהן מוציאות. ההבדל בין דוכן יפה לכיס מלא הוא מהירות התגובה וההתמדה במעקב.
אז לסיכום, מה כדאי לעשות כבר עכשיו?
קבעו יעדים מדידים – כמה לידים “חמים”, כמה דמואים ביומן, איזה שיעור ROI יחשב להצלחה.
הורידו את המסרים לשטח – בנו “נאום מעלית” של 30-45 שניות, צרו חומרי וידאו, הכינו אמצעי לרישום וטיפול בלידים עם דירוג חום בזמן אמת.
פתחו פולואפ חצי-אוטומטי– תבנית מייל/ WhatsApp שבה עליכם להכניס רק שורת פתיחה אישית, המתוזמנת לצאת ללידים בתוך שעות מסיום האירוע.
בכנס הבא, האם תעמדו מאחורי הדוכן ותמתינו? או שתצאו לרחבה, תאתרו את מקבלי ההחלטות ותהיו הראשונים שמתקשרים אליהם לפני שמגיע סופהשבוע? אם בחרתם באפשרות השנייה – התחילו כבר היום לבנות את תכנית הכנס, רתמו את הצוות לאימונים, והגדירו את חלון 48 השעות כקו-הסיום שבו מתחיל המרוץ האמיתי. זהו הצעד שיעביר אתכם מדוכן מעוצב לתזרים הכנסות אמיתי ומדיד.
לא בטוחים מספיק לעשות את זה לבד? תוכלו להיעזר בקורס הדיגיטלי שלי “נאום המעלית“, או לפנות אליי להדרכה אישית או קבוצתית לצוות הכנסים שלכם.
